أنظمة المكافآت والحوافز تستخدم بشكل كبير في المنصات والتطبيقات الرقمية، وتتنوع الأهداف وراء استخدامها، من زيادة معدلات الشراء أو التسجيل، إلى زيادة معدلات الاستخدام والعودة من العملاء، وتأخذ العديد من الأشكال والطرق، فعلى سبيل المثال توجد المكافآت بالنقاط، وكذلك المكافآت الرمزية مثل قوائم المتصدرين والبادجات.
تحقق أنظمة المكافآت العديد من الأهداف التجارية، مثل زيادة معدلات الشراء أو تسجيل المستخدمين، أو زيادة معدلات الاستخدام اليومي أو الأسبوعي، أو زيادة معدلات عودة المستخدمين مرة أخرى، وغيرها من الأهداف التي تختلف باختلاف نوع المنصة والمستخدمين وكذلك الأهداف المرجو تحقيقها.
وهناك بعض العوامل التي ينبغي مراعاتها عند التخطيط لبناء نظام مكافآت، هنا نشرح ثلاثة من أهم هذه الجوانب:
أولاً: عدم فهم محفزات المستخدمين
عند بناء نظام مكافآت للمستخدمين نحتاج أولاً نعرف نوع المكافأة اللي تجذب الشريحة المستهدفة. وبشكل عام هناك نوعين من المكافآت:
- المكافآت المادية أو المالية، مثل جهاز هاتف ذكي، أو مبلغ يتم رصده كمكافأة مالية.
- المكافآت الاجتماعية (Social rewards) التي تعطي الشخص تميّز واعتراف بين الآخرين، مثل قائمة المتصدرين (leaderboard) والبادجات (badges) وغيرها.
كل شخص أو شريحة من الأشخاص يمتلكون دوافع محددة، البعض يجذبه الهدايا المالية، البعض الآخر يبحث عن الإعتراف الإجتماعي، لذلك فهم ماذا يؤثر في الشريحة المستهدفة يساعدك على اختيار نوع الجوائز المناسب.
مثلاً خدمة Google Read ألغت نظام الشارات (Badges) بعد تجربتها بفترة قصيرة، والذي كان بمبدأ: اقرأ أكثر تحصل على شارات أكثر، إلا أن هذا النوع من الحوافز لم يكن مهماً لمحبي القراءة، وكذلك لم يكن هذا الحافز جاذباً لغير محبي القراءة للحصول على شارات!
على الجانب الآخر، دروب بوكس تقدم لك مساحة ٥٠٠ ميجا لكل شخص يسجل في المنصة عن طريق دعوة منك (Referral)، هذه الجائزة تلمس احتياج مباشر للمستخدم لأن مساحة التخزين هي قلب القيمة والمنفعة المقدمة للمستخدمين والسبب في وجودهم في المنصة من الأساس. وكانت هذي الخطوة واحدة من أسباب نمو دروب بوكس بشكل هائل في بداياته.
ثانيا: التركيز فقط على المحفزات الداخلية
كثير من التطبيقات والمنصات الرقمية التي تستخدم المكافآت تركز على فقط المحفزات الخارجية (Extrinsic motivators) مثل الجوائز المغرية والاعتراف الاجتماعي، الذي شرحناه في الجزء الأول من المقال، دون فهم المحفزات الداخلية لدى المستخدمين، مثل الرغبة في الأمان والنمو وتحقيق الذات وغيرها من المحفزات الداخلية. وبالتالي يصبح الهدف هو الحصول على الجائزة بغض النظر عن تحقيق المستخدم الهدف الحقيقي له وللعمل التجاري.
وعادة ما يكون هناك طرق ملتوية أو اختصارات للوصول للجائزة، لذلك عند التركيز فقط على المحفزات الخارجية أو المادية، كن جاهز لتصرفات غير متوقعة من المستخدمين. ابحث في جوجل عن قصة الكوبرا (Cobra effect) الشهيرة للحكومة البريطانية في الهند.
في أحد المنتجات التي كنت أعمل عليها في مجال الرياضة، كان المستخدم يكافئ على عدد الخطوات اليومية بحيث يتم اختيار أفضل خمس أشخاص بين الجميع وتسليمهم جوائز مادية. مع الوقت اكتشفنا تكرار نفس الشخص في قائمة المتصدرين (Leaderboard) كل أسبوع! بعد التحقق اكتشفنا أنه يخادع النظام بطرق يطول شرحها.
الحل هو دراسة المستخدمين المستهدفين، فهم الدوافع الداخلية (مثل المتعة، النمو، الصحة …) وتضمينها في الرسائل ورحلة العميل كاملة، وتعزيز ذلك ببعض الحوافز الخارجية (مثل الجوائز) بشكل مقبول من حيث نسبة الجهد للجائزة (action-reward ratio).
ثالثا: تقديم أهداف لا تلائم الفئة المستهدفة
يتكرر هذا الأمر بشكل أكبر في المنصات التي تقدم قائمة المتصدرين (Leaderboard) كوسيلة تشجيع اجتماعية لظهورك في أعلى القائمة كلما حققت المزيد من الأهداف.
أحد التحديات هي شعور المشاركين بعدم الكفاءة بسبب كثرة المتنافسين، وبالتالي يفقدون الرغبة في الاستمرار على عكس الهدف الرئيسي وهو استخدامها لزيادة التفاعل والمشاركة.
تخيل شعورك عندما يكون ترتيبك 5,000 من أصل 10,000 في قائمة المتصدرين؟ على العكس، ماذا لو كان ترتيبك 50 من أصل 100 ؟ رغم أن النسبة واحدة وهي وجودك في منتصف القائمة، لكن احتمالية وصولك للأعلى أسرع في المثال الثاني.
أحد الحلول هو دراسة وتقسيم فئات العملاء، مثلاً حسب أهدافهم أو حسب موقعهم الجغرافي، وبناء نظام أفعال ومكافآت يلائم لكل فئة. بهذه الطريقة تخدم هدفين:
- يكون الجهد المطلوب أكثر ملائمة للمستخدم لأنه يراعي أهدافه.
- يحفز المستخدم لأنه يشعر أنه أكثر أهلية للوصول للهدف.
هنا مثال لأحد المنصات التعليمية:
للاستزادة حول بناء العادات مع المستخدمين، هذا مقال آخر يتحدث عن كيفية بناء منتج متكرر الاستخدام، يساعدك هذا المقال على فهم إطار عمل (Hooked) وكيفية استخدامه، يمكنك قراءته من خلال هذا الرابط:
