جزء لا يتجزأ من سلوك المستخدمين قبل التعامل مع جهة أو شراء منتج أو خدمة هو البحث عن الدليل الاجتماعي، مثل قراءة التقييمات والمراجعات. فنجد أنفسنا تلقائياً عند البحث عن منتج، خدمة، معهد تعليمي، مطعم، وغيرها نذهب إلى الجزء الخاص بالتعليقات ونشاهد آراء الآخرين وتجاربهم السابقة.
وبالرغم من قوّة تأثيرها على قرار المستخدم إلا أنها، ومن خلال تحليلي المتواضع لها مؤخراً، تفتقر للدقة والمصداقية، ولازال بالإمكان التلاعب بها مما يُعطي نتائج غير دقيقة يكون ضحيتها المستخدم، ولربما أنت الآن تبتسم وأنت تقرأ هذا الكلام متذكراً بعض المواقف التي حدثت معك.
حتى تبني نظام تقييم عادل هناك بعض التحديات مثل:
١) التقييم من زاوية واحدة
التقييم من زاوية واحدة قد يجعل التقييم غير موضوعي أو شخصي، سواء بشكل إيجابي أو سلبي. في الجانب الإيجابي يلعب مبدأ رد الجميل أو اللطف (Reciprocity) دور كبير، فمثلاً إذا طلب منك موظف خدمة العملاء في نهاية المكالمة تقييمه بنتيجة إيجابية، أو كابتن التوصيل في أوبر، قد تميل لإعطائه تقييم إيجابي (خله ياكل عيش) في حين أن تقييمك هذا يؤثر في اختيار العملاء من بعدك.
أحد المنصات التي أبدعت في تفادي التقييمات الشخصية هي منصة Airbnb العالمية، التي تتبع استراتيجية Double blind review لتفادي التقييم المتحيز وهو أن يقيّم المستخدم مزود الخدمة حسب تقييمه له. أما في Airbnb لن يعرف العميل أو المستضيف تقييم الآخر إلا بعد أن يرسل الشخصين التقييم للمنصة، وبذلك تقل إحتمالية التقييم الغير موضوعي.
٢) المعايير المختلفة لصاحب التقييم
الطريقة الشائعة في التقييمات هي النجوم من واحد لخمسة، وهي طريقة تعتمد على الآراء الشخصية البحتة (Subjective)، ماهو تعريف جيد أو سيء أو مقبول أو متوسط بالنسبة لك؟ يختلف تعريفها من شخص لآخر.
لذلك يعجبني طريقة Airbnb لأن خوارزمياتهم لا تعتمد فقط على تقييم النجوم، بل هناك مجموعة أسئلة مفصلة يتم طرحها ومن ثمّ تحليلها ووضعها في الحسبان في عملية التقييم ووضع الدرجة الإجمالية.
٣) الحساب بناء على التوسيط (Averaging)
كثير من أنظمة التقييم تعتمد على التوسيط كوسيلة لتحديد الدرجة (Score)، وهذا يسبب بعض التحديات، منها:
- في حالة كانت الجهة تمتلك عدد كبير من التقييمات، لن تؤثر فيها التقييمات السلبية التي حدثت مؤخراً، أو أن تأثيرها سيكون طفيف للغاية. أين التحدي في ذلك؟ أن المستخدم يرى المتوسط الإجمالي ولا يتضح له إذا حصل انخفاض في جودة المنتج أو خدمة العملاء في الفترة الأخيرة.
- السيناريو الأسوأ هو العكس، إذا كانت الجهة لا تمتلك عدد كافي من التقييمات في المنصة، وبالتالي حصول مزود الخدمة على تقييم أو مجموعة تقييمات سيئة في البدايات تعتبر ضربة قاصمة له.
هناك دراسة ل Forbes تقول إن ٨٠٪ من العملاء يستبعدون الخيارات منخفضة التقييم دون النظر إليها، بمعنى إذا زار صفحة منتجك ٥٠٠ شخص ٤٠٠ منهم سيخرجون إذا وجدوا التقييم منخفض، ودون النظر لتفاصيل المنتج.
أيضاً دراسة أخرى تقول أن التقييم المنخفض في البدايات يؤدي إلى عزوف قرابة ٨٪ من مزودي الخدمات من الماركت بليس، وسيبحثون في خيارات أو أسواق أخرى لعرض منتجاتهم. وهذا يؤثر على معدل السيولة (Liquidity) وهو معدل مزودي الخدمات لدى الماركت بليس والذي يحتاج لموازنة مع عدد العملاء من الجانب الآخر.
قائمة المصادر
فوربس: Calculating The Cost Of Negative Reviews On Business Revenue
بودكاست Lenny with Ramsh
