كيف نحدد الفئات المستهدفة في أبحاث المستخدم؟

في هذا المقال نتحدث عن كيفية تحليل وتحديد الفئات المستهدفة إذا لم تكن بالفعل محددة مسبقاً، وكيف يفيدك هذا التحليل والتقسيم في التخطيط الجيد لأبحاث المستخدم.

قبل أن نبدأ هذا المقال، هناك بعض المقالات الأخرى المفيدة التي تحدثنا فيها حول التخطيط لأبحاث المستخدم، أنصحك بقراءتها قبل إكمال هذه التدوينة:

• كيف تساعد الافتراضات في أبحاث المستخدم
• كيف تغذي الفئة المستهدفة أهداف أبحاث المستخدم
• قبل أن تخدم الجميع عليك أن تخدم البعض

في العديد من الحالات ستجد أن فئات العملاء بالفعل جاهزة ومحددة مسبقاً بواسطة قسم التسويق أو إدارة المنتجات، لكن في حالات أخرى لن تكون الفئات واضحة لا سيما في المراحل الأولية للمنتجات، لذلك سنشرح أدناه كيفية تحليل شرائح العملاء بافتراض أنه ليس لديك فئات محددة مسبقاً.

هناك العديد من الطرق لتحليل وتحديد فئات العملاء أو المستخدمين، مثل:

1. تحليل السلوك: وهو التحليل بناء على الاحتياجات والأهداف والدوافع والاهتمامات.
2. تحليل الديموغرافيا: مثل العمر، الموقع الجغرافي، الجنس، الدخل الشهري.

من المفضّل دائما البدء من سلوك المستخدمين كخطوة أولى لتحليل وتحديد فئات المستخدمين، حيث أن البدء من الديموغرافيا قد يغرقك في بحر من التفاصيل المشتتة والتي قد لا تخدم المشروع على نحو أمثل.

💡مثال (١)

لنقرب الصورة أكثر سنأخذ مثالاً لأحد النوادي الرياضية التي تريد بناء تطبيق لإدارة حجوزات المشتركين وبرامجهم التدريبية، وترغب المنصة في إجراء أبحاث على المستخدمين (المشتركين) الحاليين لدى النادي، إذا رغبنا في تحليل الفئات بناء على سلوكهم قد نقوم بتقسيمهم كما يلي:

• المشتركين المنتظمين، وقد نعرّفهم على أنهم الذين يزورون النادي مرتين أو أكثر أسبوعياً.
• المشتركين الغير منتظمين، على سبيل المثال الذين يأتون إلى النادي مرة أسبوعياً أو أقل من ذلك.

لاحظ أن هذه الفئة لاتزال كبيرة وواسعة، قد نحتاج لتطبيق بعض الفلاتر الإضافية للتركيز على فئة محددة أكثر حتى نخرج بنتائج نوعية أفضل. إذا اخترنا المشتركين الغير منتظمين، نستطيع تقسيم الغير منتظمين أكثر بالنظر لبعض تفاصيل الديموغرافيا، وهنا بعض الأمثلة التي قد تنطبق على مثال النادي الرياضي:

• الموقع الجغرافي، حيث يفيدنا معرفة مدى تأثير قُرب أو وبُعد النادي على انتظام المشتركين من عدمه.
• العمر: حيث قد يمتلك كبار السن عوائق ومصاعب مختلفة تسبب عدم انتظامهم، مقارنة بفئة الشباب، وتحديد الفئة بناء على أعمارهم قد يساعد في اكتشاف العوائق والمصاعب لهم.

الآن بعد إدخال بعض فلاتر الديموغرافيا، يمكننا أن نصل لنتيجة مثل هذه للفئات المستهدفة:

1. المشتركين الغير منتظمين الذين يزورون النادي مرة أو أقل أسبوعياً، وأعمارهم بين ٢٠ و ٣٠ عاماً.
2. المشتركين الغير منتظمين الذين يسكنون في أحياء تبعد عن النادي ٢٠ دقيقة أو أكثر.

💡مثال (٢)

لنأخذ مثال آخر لمنصة دورات تعليمية ترغب في استهداف أسواق ودورات جديدة في مجال المالية، هذه مجموعة من فئات المستخدمين بالترتيب من الفئات الواسعة إلى الشرائح الأكثر تحديداً:

• العاملين في مجال المالية، متوسط أعمارهم ٢٥ إلى ٣٥ سنة
• العاملين في مجال المالية، متوسط أعمارهم ٢٥ إلى ٣٥ سنة، ويعيشون في مدينة الرياض
• العاملين في مجال المالية، متوسط أعمارهم ٢٥ إلى ٣٥ سنة، ويعيشون في مدينة الرياض، الراغبين في دراسة شهادة CPA
• العاملين في مجال المالية، متوسط أعمارهم ٢٥ إلى ٣٥ سنة، ويعيشون في مدينة الرياض، الراغبين في دراسة شهادة CPA من خلال الدورات الأونلاين

نلاحظ أن جميع الفئات بدأت من السلوك (الاهتمامات) وهو المتخصصين في مجال المالية الذين يرغبون في تطوير مهاراتهم، بعد ذلك تختلف أمثلة الفئات في درجة التفصيل.

لماذا تفصيل الشريحة يفيدنا في الأبحاث؟ لأنه كلما كان تحديد الفئة المستهدفة أكثر دقة وتفصيلاً، كلما كان إيجادهم أسهل لاحقاً عندما تبدأ في إجراء الأبحاث، أو عندما ترغب في جمع البيانات أو فحص المشاركين، على سبيل المثال: كيف نصل إلى الفئة التالية: الموظفين الذين يمارسون الرياضة صباحاً، ومتوسط أعمارهم 30 إلى 40 سنة، ويعيشون في مدينة الرياض؟ عن طريق زيارة أحد فروع النوادي الرياضية التي تقع في مدينة الرياض في السادسة صباحاً!

من الجدير بالذكر أنه في المراحل الأولية للمنتجات قد لا تتوفر لديك معلومات كافية تساعد على تقسيم الفئات بشكل مفصّل. في هذه الحالة قد تحتاج للبدء من فرضياتك أو تحديد فئات عامة واسعة كخطوة أولية، ثم إعادة تعريفها وتحديدها أكثر مع الوقت ونضج المعلومات.

كذلك من تجربتي الشخصية وجدت أن سؤال بعض خبراء المجال هي طريقة فعالة لفهم تقسيمات السوق وفئاته وشرائحه المختلفة، وتساعدك على حفظ الوقت على الأقل في البدايات حتى تجد التقسيم الملائم لمنتجك.